P. Drucker

Wyzwania obecnego rynku
W czasach tak zwanej „weightless economy” – nieważkiej gospodarki, w której wiedza i potencjał stają się coraz ważniejsze, w porównaniu do świata „fizycznego”, marka stała się krytycznym środkiem przewagi konkurencyjnej wielu organizacji. Dobra reputacja firmy wynika nie tyle z akcji marketingowych, ile z jakości pracy zdolnych ludzi i ich zaangażowania w pracę. Jeśli więc nie tylko chcemy posiadać właściwych ludzi na właściwych miejscach, ale także „przyciągać” najlepszych pracowników, których zatrzymamy w firmie, warto wspomóc swoją politykę zarządzania zasobami ludzkimi marketingiem personalnym. Podczas wojny o talent, specjaliści ds. zarządzania ludźmi powinni być uzbrojeni w jedną z najważniejszych broni – markę pracodawcy.
Koncepcja ta pomaga ulepszyć procesy związane z zarządzaniem ludźmi – rekrutacją, zatrzymaniem pracowników w firmie oraz motywacją utalentowanych zatrudnionych osób. Wprowadzenie marki pracodawcy pomaga zwiększyć dumę i zadowolenie pracowników z tego, że pracują dla danej firmy. Inwestycje w wizerunek dobrego pracodawcy stają się chlebem powszednim komórek personalnych oraz marketingu, czy public relations.

Czym jest marketing personalny?
Cele marketingu personalnego odpowiadają większości problemów, z którymi na co dzień borykają się nasi Klienci. Są to: kreowanie, kształtowanie i utrwalanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy, pozyskiwanie i utrzymywanie kluczowych pracowników odznaczających się wysokim potencjałem rozwojowym, stymulowanie aktywności pracowników poprzez tworzenie warunków samodzielności czy też odpowiedzialności, budowanie zgody, zaufania i więzi z uczestnikami otoczenia firmy zanim staną się jej rzeczywistymi pracownikami, jak również podtrzymywanie relacji z byłymi pracownikami.
Marketing personalny zakłada, że wszyscy pracownicy firmy są jej klientami. Oznacza to, iż firma jest otwarta na potrzeby oraz oczekiwania klientów, a klienci wewnętrzni kształtują pozytywny wizerunek firmy. Kluczową rolą Działu Personalnego jest propagowanie marketingu personalnego poprzez:

Rozwój roli Działu Personalnego w organizacji
Przez wiele lat w literaturze i naukach o zarządzaniu zasobami ludzkimi podkreślano wagę połączenia działań Działu HR ze strategią biznesową organizacji. U podłoża teorii strategicznego zarządzania zasobami ludzkimi leżało przekonanie, że przewagę konkurencyjną firmy stanowią jej zasoby, a szczególnie zasoby ludzkie. Obecnie, prace w tej dziedzinie koncentrują się na wyłonieniu kluczowych dla odnoszenia sukcesu biznesowego kompetencji oraz na wykorzystaniu zrównoważonej karty wyników.
Następnie, w obliczu walki o talenty bardziej popularne stało się następnie podejście zwane „pracodawca z wyboru” (employer-of-choice). Koncept ten jest oparty na badaniach dotyczących psychologicznego kontraktu – niepisanych obietnic i oczekiwań, które formułują podstawę relacji z pracownikami. Zrozumienie tej koncepcji przyczyniło się do przedstawienia wartości pracownikom, na których relacje z pracownikami są oparte.

Rys. 1. Model relacji pomiędzy budowaniem świadomości marki a Działem HR.

Etap I: Branding postrzegany jako dobrze zdefiniowane logo poszczególnych produktów, usług lub biznesów z małym udziałem HR we wspieraniu marki
Etap II: Organizacje mają wiodące logo, za którym kryje się wizja i wartości firmy. Rolą HR jest wspieranie indywidualnych marek.
Etap III: Organizacje kapitalizują wizję i wartości silnej, korporacyjnej marki w celu zmiany organizacyjnej, jak na przykład połączenie dwóch jednostek podczas fuzji. HR może ułożyć programy zmiany.
Etap IV: Korporacyjna marka jest podstawą całościowej strategii, z Działem HR jako wiodącą rolą wspierającą pracowników, aby pełnili rolę ambasadorów marki.


Marketing personalny – przykłady działań
Istnieją różne sposoby budowania marketingu personalnego w organizacji. Chciałabym tu podać przykład dwóch dużych firm, które w latach 90’ osiągnęły sukces na rynku amerykańskim. Marketing personalny jako strategia przyciągania i utrzymania wartościowych pracowników były kluczowymi czynnikami sukcesu globalnej wyszukiwarki internetowej Yahoo! oraz kawiarni Sturbucks Coffe Co. Obydwie firmy w podobny sposób określały swoją strategię działania w kontekście budowania ich marki jako pracodawcy. Yahoo definiowało swoją markę jako: „biznes budujący swoją tożsamość, genezę i wartości oraz, to co obiecuje pracownikom, a w efekcie pozwoli zrealizować obietnice dane Klientom”. Starbucks natomiast koncentrował się na stworzeniu dynamicznego środowiska pracy, gdzie zaangażowani i odpowiedzialni ludzie mogą wykorzystać swoją energię, talent oraz ciężką pracę aby sprawiać by każdy dzień Klienta i współpracowników był wyjątkowy. W obydwu firmach rozwój i szkolenia menedżerskie były częścią wewnętrznej kampanii budowania marki.

W Polsce, jedna z firm branży finansowej w celu budowania przewagi konkurencyjnej poprzez inwestycję w ludzi przedstawia następujące priorytety:

Priorytety te realizowane są m.in. poprzez następujące działania:

Jak budować markę pracodawcy?
Punktem wyjścia marketingu personalnego, podobnie jak to się dzieje w wypadku marketingu transakcyjnego, są badania marketingowe. Ich wyniki pozwalają na zidentyfikowanie słabych i mocnych stron organizacji oraz szans i zagrożeń związanych z wewnętrznym i zewnętrznym rynkiem pracy. Proponujemy zatem działania rozpocząć od Badania Satysfakcji/Opinii Pracowniczych. Jest to narzędzie pozwalające rozpoznać postawy panujące wśród pracowników organizacji.Diagnoza najbardziej satysfakcjonujących aspektów pracy, a także obszarów problematycznych i konfliktów, które mogą być przyczyną obniżenia nastrojów i zaangażowania w pracę, u osób zatrudnionych w firmie. Dzięki wnioskom i rekomendacjom będącym rezultatem badania, można:

Możliwe rozwiązania
Podniesienie poziomu satysfakcji pracowników w prostej linii prowadzi do podniesienia satysfakcji klientów oraz poprawy efektywności działania całej organizacji.
W sytuacji realizacji Badania Opinii Pracowniczych kluczową rolę odgrywa komunikacja wewnętrzna oraz kroki podjęte przez organizację w wyniku uzyskanych danych oraz rekomendacji dotyczących dalszych działań.
Należy podkreślić, że w ramach marketingu personalnego, w wielu wypadkach wartości określamy mianem produktu (możliwość samorealizacji, prestiż wynikający z przynależności do określonej organizacji i inne). W celu budowania zaangażowania pracowników niezbędna jest właśnie możliwość samorealizacji oraz obiektywnych warunków awansu poziomego czy pionowego. W rozpoznawaniu predyspozycji, preferencji i kompetencji pomagają przeróżne narzędzia, takie jak na przykład Assessment czy Development Centre, które są niezwykle cennym narzędziem stosowanym w rekrutacjach wewnętrznych. Metoda ta koncentruje się na kompleksowej diagnozie kompetencji, potencjału rozwojowego, mocnych i słabych stron pracownika oraz rekomendacjach rozwojowych. Celem powyższych projektów jest zbudowanie motywacji do samorozwoju i zwiększania efektywności pracy na danym stanowisku. Cel ten można osiągnąć w wyniku efektywnie przeprowadzonych indywidualnych informacji zwrotnych. W trakcie feedbacku, konsultant omawia z uczestnikiem wyniki procesu, koncentrując się na tym, jak pracownik może wykorzystać swoje silne strony, a także jak rozwinąć słabsze kompetencje. Wynikiem takiego spotkania jest wypracowanie planu rozwojowego.
Do diagnozy kompetencji pracownika i jego potencjału oraz stałego monitoringu procesu rozwojowego, firmy wykorzystują także testy. Przykładem może tu być kompleksowy test psychometryczny Profile XT™, który w kontekście opracowanego modelu konkretnego stanowiska, diagnozuje nie tylko cechy osobowości, ale również obszar zdolności intelektualnych i zainteresowań zawodowych.

Konkluzja
Realizacja marketingu personalnego pozostaje w ścisłym związku z możliwościami osiągania innych celów, np. marketingowych (marketing transakcyjny), zwłaszcza w perspektywie długoterminowej. Zarówno potencjalni jak i aktualni pracownicy mogą jednocześnie występować w roli rzeczywistych odbiorców oferty. Na marketing personalny należy patrzeć w szerszej perspektywie, gdzie skutki podejmowania określonych działań lub ich zaniechania mogą być najczęściej odczuwane w organizacji przez długi czas. Wypracowanie marki pracodawcy nie tylko umożliwi przyciągnięcie najlepszych kandydatów, ale również pomoże zapobiec utracie najlepszych pracowników oraz budowaniu najlepszej kadry zarządzającej.

Katarzyna Biernacka
Konsultant w Dziale Rozwoju i Ocen
BIGRAM

źródło: BLIŻEJ RYNKU
Branżowy biuletyn: BIGRAM MARKETING & MEDIA